게임업계가 키덜트 마케팅 효과에 주목하고 있다.

패스트푸드 체인 맥도날드가 마리오 장난감을 미끼로 판매한 해피밀 세트가 판매와 동시에 동나고, 구글이 포켓몬 마스터 인증서를 발송하자 유저 스스로 이를 인증하는 등 자발적인 홍보창구의 역할을 해 새로운 수요처로 급부상하고 있다.

19일 관련업계에 따르면 엔트리브, 닌텐도 등 게임업체들은 신흥 구매 세력으로 떠오른 키덜트를 잡기 위한 광고전략 수립에 열을 올리는 것으로 알려졌다. 판매수익뿐 아니라 키덜트 커뮤니티를 통한 광고효과를 부가적으로 얻을 수 있어 투자효율이 좋다는 분석이다.

키덜트는 키드(Kid, 아이)와 어른(adult, 어른)의 합성어다. 어른이지만 어릴때 즐기던 문화콘텐츠를 즐기는 성인층이 이에 해당한다.

키덜트의 특징은 콘텐츠를 구매, 소비하는데 적극적이라는 것. 관련업계에서는 키덜트 시장의 규모를 연간 5000억원에 이르렀으며 지속적으로 성장하고 있다고 보고 있다.

온라인 취업사이트 사람인(대표 이정근)이 20~30대 직장인 950여명을 대상으로 실시한 설문에서 80.4%이 긍정적 이라 응답했다. 이 중 게임산업과 연관이 깊은 만화-애니메이션 선호도가 50.9%, 프라모델 27.6%, 캐릭터 제품 18.2%, 피규어-미니어처 17.1%로 대부분을 차지하고 있다.

키덜트를 타겟으로 한 마케팅은 꽤 오래전부터 진행된 바 있다. 던전&파이터 블레이드&소울 등의 게임이 일본과 세계시장 진출을 위해 애니메이션ㆍ캐릭터 상품을 선행 출시한바 있고, 넥슨은 크레이지아케이드의 주인공 다오 배찌를 이용한 캐릭터 상품을 판매하기도 했다.주요 소비층에 맞춘 전략을 통해 친숙도를 높이고, 게임에 대한 친밀도를 높이려는 시도였다.

최근에는 이런 시도에 한발 나아가 마케팅 수단이 곧 상품이 되는 트렌드다.

엔트리브(대표 현무진)은 지난 5월 20일부터 한국야구위원회 소속 선수카드를 판매하고 있다. 프로야구매니저에서 사용되는 선수카드를 활용해 오프라인 매장에서 카드도 팔고 게임도 홍보하는 일석이조의 효과를 보고 있는 것.

키덜트 산업의 선진국인 일본에서는 보다 다양한 분야에서 키덜트 마케팅이 진행중이다. 대표적으로 의류산업을 꼽을 수 있다.

일본 의류업체 유니클로는 인기 만화 원피스를 비롯해 몬스터헌터 등 유명게임 캐릭터를 이용한 콜라보레이션 의류를 꾸준히 출시하고 있다. 판매수익과 함께 걸어다니는 홍보간판 세우는 격이라 일본 게임업체들은 이런 상품을 출시하는데 적극적으로 나서고 있다.

한국 업체들 역시 수익다각화를 꽤하는 시점에서 키덜트를 무시할 수 없게 됐다는 것이 공통된 견해다. 하지만 온라인게임을 중심으로 성장한 국내 업체 특성 상 키덜트 마케팅은 외부의 힘에 의존해야 할 수 밖에 없다는 약점이 존재한다.

온라인게임을 중심으로 성장한 국내 업체들은 내세울 만한 캐릭터가 없다는 점이 현실. 불특정 다수의 유저를 대상으로 하다 보니 캐릭터의 개성을 살리는 스토리텔링을 최대한 역재한 것이 약점이 됐다. 몰입감을 높이기 위한 선택이 오히려 타 산업과의 융합을 방해하는 요소가 된 것이다.

이를 타개하기 위해서는 1970년대부터 꾸준히 만화ㆍ게임ㆍ애니메이션 등의 문화콘텐츠를 육성해온 선진국의 힘을 빌려야 하지만 이도 여의치 않은 실정이다.

미국은 최근 만화를 소재로 한 영화들이 대박을 치면서 지적재산권(IP) 활용에 적극적인 모습을 보이고 있지만, 사용료와 계약조건이 부담스럽고 IP를 가진 업체 스스로 게임산업을 진행하는 경우가 많다. 일본은 이에 더해 고도화된 계약체계와 조건이 발목을 잡는다.

국내업계에서는 게임 속 캐릭터 살리기에 나서야 한다는 자성의 목소리가 높아지고 있다. 게임산업만으로 더이상 성장을 보장하지 못하는 현실에서 사업영역을 넓힐 수 있는 무기를 스스로 만들어야 한다는 의견이다.

게임산업의 무계중심이 모바일시장으로 기운 것이 오히려 긍정적이라는 의견도 있다. 미드코어 RPG의 득세로 스마트폰도 온라인과 커뮤니케이션을 탑재하는 실정이지만, 아직까지 혼자서 게임을 즐기는 퍼즐이나 액션게임이 대부분을 차지하고 있기 때문에 캐릭터의 개성을 살리는 작업이 오히려 쉽다는 이유에서다.

[더게임스 서삼광 기자 seosk@thegames.co.kr]