갈수록 치열해지는 시장 경쟁 속에서 유저들에게 눈도장을 찍기 위해 지난 상반기에만 게임업체들이 수백억에서 많게는 수천억원의 마케팅 비용을 쏟아 부은 것으로 나타났다.

이는 아무리 뛰어난 작품성을 갖추고 있다 하더라도 유저들의 관심을 끌지 못한다면 흥행은 요원한 일이 될 수 밖에 없기 때문이다.

이에 따라 각 업체들은 자사 작품에 대한 유저의 관심을 높이기 위해 갖가지 방안을 동원하며 자금을 쏟아 붇고 있다. 기존의 TV나 인터넷 광고 등을 비롯해 유명 홍보모델 기용, 유튜버 방송, 대형 옥외광고 등이 이뤄지는 상황이다. 즉, 마케팅비는 게임업체들이 유저들의 시선을 끌기 위해 얼마나 몸부림치고 있는지 대표적으로 보여주는 지표라 할 수 있다.

넷마블은 지난 상반기 마케팅비로 2496억원을 사용했다. 이는 전년동기 대비 31% 감소한 수치다. 마케팅비를 크게 절감했으나, 작품 론칭 수도 줄었다. 실제로 지난해 상반기에는 '아스달 연대기: 세 개의 세력' '나 혼자말 레벨업: 어라이즈' '레이븐2' 등 3개 작품이 출시된 반면, 올 상반기에는 'RF 온라인 넥스트' '세븐나이츠 리버스' 2개작이 론칭됐다. 신작 출시가 줄어들며 마케팅비가 자연감소한 가운데, 자체적으로 효율적인 비용운영을 보여줬다는 평가다.

엔씨소프트의 지난 상반기 마케팅비는 367억원으로, 전년동기 대비 51.1% 늘어난 수치다. 단순 변동폭으로 살펴보면 전년동기에 비해 비용이 매우 커진 것으로 보인다. 하지만 회사 규모를 감안하면 수치가 그리 높지는 않다는 평가다. 이는 이 회사가 신작 공백을 겪고 있기 때문이다. 신작 공백 속에서도 기존 작품의 대규모 업데이트와 이를 위해 마케팅에 집중하며, 체질개선을 꾀했다는 평가다.

크래프톤도 지난 상반기 마케팅비가 크게 늘었다. 490억원을 사용했는데, 이는 전년동기 대비 45.5% 늘어난 수치다. 이 회사는 기간 중 신작 '인조이'를 선보였다. 유저 입 소문을 바탕으로 인기를 얻었으나, 회사 역시 마케팅에 소홀하지 않았다는 평가다. 또한 신작은 아니지만 캐시카우인 '배틀그라운드'의 안정적 인기 유지를 위해 공을 들였다.

상반기 중 신작 론칭 행보가 뜸했던 중견업체들 역시 적지 않은 돈을 마케팅비로 사용했다. 하반기에 출시할 작품을 위해 미리 공격적인 행보를 보였고, 해당 비용이 그대로 반영된 것으로 분석된다.

'붉은사막' 론칭을 내년으로 미룬 펄어비스도 마케팅비가 늘었다. 지난해 상반기 129억원에서 올 상반기 178억원의 변화를 보인 것이다. 신작 공백이 장기화되고 있는 만큼 기존 작품의 안정적 성과 유지에 집중하고 있다는 평가다. 또한 '붉은사막'을 부각시키는 것에도 손을 놓지 않았다. 실제로 이 회사는 이달 독일에서 열린 게임스컴에 참가, '붉은사막'을 선보였다.

카카오게임즈는 올 상반기 마케팅비로 212억원을 사용했다. 지난해 상반기 234억원에 소폭 줄어든 수치다. 기간 중 특별한 신작 출시가 없었던 만큼 마케팅비가 크게 늘어날 이유가 없었다는 평가다. 기간 중 '크로노 오디세이'의 테스트를 갖고 시장에 첫 선을 보였으나, 작품 출시가 아닌 만큼 본격적인 마케팅은 이뤄지지 않았다. 또한 4분기 출시키로한 작품이 대거 내년으로 미뤄지며 남은 하반기도 비교적 적은 마케팅 비용이 사용될 것으로 전망된다.

올해 상반기 꾸준히 작품을 선보인 컴투스는 오히려 마케팅 비용이 줄었다. 지난해 상반기 453억원에서 올 상반기 398억원의 변화를 보인 것이다. 이 회사는 기간 중 '갓앤데몬' '서머너즈 워: 러쉬' '프로야구 라이징'을 선보였고 '미니언 100' '더 스타라이트' 등 차기작 마케팅 비용이 상반기 일부 반영됐다. 그럼에도 효율적인 비용 집행을 통해 비용을 절감했다는 평가다. 인건비에 이어 마케팅비까지 절감해 영업이익 개선에 힘을 더했다는 평가다.

위메이드의 올 상반기 마케팅비는 327억원이다. 지난해 상반기 298억원에서 9.6% 늘어난 수치다. 기간 중 이 회사는 신작 '레전드 오브 이미르'를 선보였다. 마케팅 비용 역시 작품 출시 시점인 1분기에 집중됐다. 하반기 추가 신작 출시가 예정돼 있으나, 이번 상반기에는 비용이 크게 선반영되지 않았다는 평가다.

비용 절감이 요구되는 상황에서도 주요 게임업체들이 적게는 수 백억원에서 많게는 수 천억원에 이르는 돈을 작품 홍보에 사용하고 있는 것이다. 업계는 이러한 마케팅비의 효율적인 집행을 계속해서 고민하는 상황이다. 비용을 더 낮추거나, 같은 비용대비 더 효과가 좋은 수단을 강구한다는 것이다.

아울러 그간 쌓아온 데이터베이스와 인공지능(AI) 기술 등을 활용해 특정 유저층을 타깃으로한 마케팅도 펼치고 있다. 가령 청소년이용불가 게임이 미성년자에게 홍보가 이뤄져 봤자 아무 효과가 없는데, 연령과 유저 관심사에 맞는 마케팅으로 효율을 극대화할 수 있다는 것이다.

업계의 한 관계자는 "마케팅비는 신작 출시 시점에 가장 집중적으로 사용된다"면서 "지난 상반기 출시된 작품 수가 많지 않고, 하반기 론칭 예정작도 내년으로 대거 지연되며 업체들이 여유가 생겼다"고 말했다.

[더게임스데일리 강인석 기자 kang12@tgdaily.co.kr]